lundi 6 mars 2017

Galeries Barbès [1/2] // dictionnaire des styles


Voici un article exceptionnellement long car le sujet est prétexte à une leçon sur l'histoire du meuble et de l'architecture. Reflet de la demande populaire, le catalogue des galeries Barbès de 1930 fait l'effet d'un véritable Dictionnaire des styles allant de la Haute époque jusqu'à la dernière actualité... Malgré le mépris que peuvent exprimer les critiques vis-à-vis de ce genre de grands magasins, il faut reconnaître que les productions "Art déco" qui côtoient les "meubles de style" dans les Galeries Barbès épousent avec une certaine aisance l'esthétique du moment, probablement avec plus de facilité que les orgueilleux artisans qui reproduisent encore à l'identique l'ébénisterie de l'Ancien Régime. Plutôt que de comparer les deux qualitativement, il est plus intéressant d'utiliser ce catalogue pour réviser une histoire de l'ameublement, où se reflètent les grands moments de l'architecture, de la céramique, des bijoux et même de la mode vestimentaires ; d'autant plus que ces "styles" ne s'arrêtent pas au passé ancien, les tendances récentes dominent même les propositions (à 60%). C'est une nouveauté. Avant 1925, le "moderne" restait réservé à quelques privilégiés, les grands magasins populaires n'offrant rien de comparable... Voyons maintenant chronologiquement quels sont ces styles que l'on trouve enregistrés dans le catalogue Barbès. Notons en premier lieu l'absence du néogothique passé de mode depuis un certain temps, à tel point qu'il est même interdit dans la reconstruction après la Première Guerre mondiale. C'en est fini des égarements romantiques ! L'histoire commence donc par ce moment glorieux de la Renaissance française, que l'on désigne souvent par "style Henri-II". Ce sont des meubles en chêne ciré foncé, chargés très lourdement par les éléments décoratifs de la Première Renaissance, avec ses colonnes-candélabres, ses arabesques, ses rinceaux, ses feuillages, ses vasques. Au centre de la façade, le portrait équestre du roi est généralement remplacé par des scènes romantiques, galantes ou pastorales. Un chevalier monte vers son château où l'attend à l'occasion une princesse, parfois c'est une scène de chasse, un troubadour, des animaux... Très à la mode depuis la fin du XIXème siècle, le "buffet Henri-II" accompagné de chaises excessivement jacobéennes représentent l'ennemi des modernes qui s’exaspèrent de voir ainsi l'industrie gaspiller le temps et la matière dans des productions jugées laides et inadaptées. Que l'on compare ces ensembles à ceux du Bauhaus présenté la même année au SAD (Bauhaus // réception française en 1930).

Deux périodes disparaissent ensuite, le Louis-XIII, à l'exception de quelques meubles aux pieds tournés caractéristiques. Aucun Louis XIV. Le moment suivant est mieux considéré, il s'agit du "Louis-XV" en vogue depuis le Second-Empire dans les hôtels de luxe et les salons de thé, celui dont la sophistication était particulièrement appréciée par les artistes de l'art nouveau. On le réserve à la chambre à coucher et au salon. Les volumes sont simples mais toutes les lignes sont courbes. Les tons rouges des essences précieuses de l'époque - amarante, bois de violette ou bois de rose - sont remplacés par du noyer frisé, vernis en teinte moyenne. Les ornements sont tous présents, soit dans du noyer sculpté à la machine, soit dans des pièces en métal moulé (remplaçant le bronze ciselé doré) : rocailles avec bords ondulés ou flammés, coquilles, palmettes, cartouches, etc. Tout y est dans chaque meuble, sans le moindre oubli. Même attitude systématique avec le "style Louis-XVI" qui semble convenir aussi bien pour les chambres, que pour le salon ou la salle à manger. Mis en avant par les néoclassiques et bien adapté au "retour à l'ordre" qui suivit la guerre 14-18, le Louis-XVI est au sommet de sa gloire. On y privilégie l'acajou et la loupe d'orme, avec des filets de bois de rose pour un minimum de marqueterie. Mais des modèles moins coûteux sont disponibles pour le plus grand nombre, en noyer frisé et en chêne ciré. Une fois encore, ce sont les ornements qui définissent le style : des "grecques", guirlandes de feuilles, rubans, carquois, torches, oves, olives, etc. Quant au volume et à l'architecture du meuble, ils relatent toutes les gammes allant du rustique construit grossièrement au raffinement de Marie-Antoinette, en passant par la sophistication d'un Riesener... Arrive alors le "style Empire", mais il se limite dans ce catalogue à deux petits cabinets de travail. Si ce genre d'ambiance recueille toujours les faveurs des juristes de Provinces, ils semblent assez rarement clients des Galeries Barbès ! Quant au reste du XIXème siècle, il n’apparaît pas : rien sur la Restauration, rien sur le Second Empire, évidemment aucun néo-néogothique possible ! Toutefois, le rustique est présent, comme s'il était le témoin innocent d'un siècle malheureux où le bon sens des temps passés n'avait été conservé que dans les provinces reculées... Le "style rustique" n'est pas encore bien défini et se limite à deux ensembles et quelques meubles isolés. Il n'y a pas véritalement de "régions" bien définies mais simplement des ossatures en chêne avec des panneaux en accolades, sans le moindre ornement.

On en vient au renouveau moderne. En 1930, la production "Art nouveau" n'apparaît pas. En effet, ce mouvement n'a presque jamais été relayé par l'industrie du meuble - faute d'une clientèle populaire - contrairement à la verrerie, à la vaisselle, au papier peint, à l'illustration ou à la céramique qui place donc l'art nouveau comme un style uniquement décoratif mais qui peine à s'imposer dans l'architectonique des meubles et des bâtiments. La première empreinte moderne dans le mobilier est donc celle du mouvement qui va suivre l'Art nouveau. Ce "style 1910" est le résultat d'une réaction puriste face aux excès décoratifs de 1900. Il combine à la fois les dernières tendances des Arts & Crafts, qui imitent le mobilier populaire mais restent élitistes, et du Deutscher Werkbund, fédération allemande du travail qui propose des modèles réellement économiques. Difficile à assumer en tant que "style étranger" dans ces périodes de tension entre les pays européens. Des années plus tard, le catalogue ne les désigne pas ou évoque vaguement un "style anglais" ou "hollandais". La prérogative économique du meuble en ossature et panneautage prédomine pourtant et renvoie à la tradition rustique et à l'interprétation du gothique anglais ainsi qu'au minimalisme rationaliste allemand.... Souvent dénigré sous le terme de "style-cuisine", ces meubles sobres et utilitaires montrent le point d'origine d'une modernité sociale qui va s'épanouir après la Seconde Guerre mondiale (Art utile // style reconstruction). Pour l'instant, le catalogue se limite à quelques salles à manger, généralement en hêtre de premier prix, ainsi qu'à des meubles isolés pour la cuisine ou la chambre d'enfant... Puis on avance dans le temps avec le "style 1925" (qui est plutôt celui des années 1920). Les volumes sont toujours droits mais le bois est moins recherché puisqu'il s'agit le plus souvent de chêne. cette fois, les ornements s’affirment pleinement dans les motifs que l'on nomme aujourd'hui "Art déco" : corbeilles de fruit, de fleur, branches, pommes de pin, bouquets, rameaux, etc. parfois des assemblages géométriques non-figuratifs. Le "style nouille géométrique" selon ses détracteurs, mais les ornements se groupent dans les coins ou dans un médaillon au centre des panneaux.


Enfin, on aboutit au "style 1930" qui ouvre le catalogue et prédomine parmi les 170 ensembles pour salle à manger, chambre, salon ou bureau. Le style 1930 est ainsi le premier à s'offrir en temps réel à tous les publics. Les formes sont pures, sans ornement. La variété se limite au volume et à la matière, non pas au sens de la masse comme dans le brutalisme (cf. Art utile//brutalisme), car c'est trop coûteux, mais dans la texture. Le noyer est le bois "à la mode" affirme le catalogue, avec des placages en ronce de noyer où les contrastes du veinage sont appuyés par des "frisages en fougère". Ce jeu de moirure sur des plans n'est pas sans évoquer les dessins du marbre dans le pavillon de Mies van der Rohe présenté à Barcelone en 1929... Rien que cela... Toutefois, les volumes ne sont pas toujours purs, ils sont parfois rehaussés de faisceaux, de redents, de rainures, mais il n'y a plus aucun dessins complexes, pas de motif floral, ni d'enchevêtrement abstrait. En conclusion, la modernité a ses styles. Les vagues ne s'éteignent pas avec l'Ancien Régime, les inventions du Mouvement moderne provoquent le "retour des styles", bien que les rythmes s'accélèrent parmi les nouveautés qui s'y ajoutent... Tous les dix ans au début du siècle, tous les cinq ans au milieu du siècle, ils finissent par se chevaucher, s'entrelacer et devenir indissociables dans leurs successions à l'issue des Trente Glorieuses... De cette "singularité" naquit l'idée fausse que les styles avaient disparu au profit d'une vérité universelle de plus en plus proche ou, au contraire, pour les tenants de l'art pour l'art, d'une diversité artistique devenue individuelle. asymptotique Rien de plus faux. Le mouvement moderne ne fut qu'une accélération des tendances à l'asymptote verticale.

Ci-après, l'histoire des galeries Barbès... Et la reproduction intégrale du catalogue de 1930.




couvertures des catalogues Galeries Barbès, 1925, 1926 et 1929

En 1927, le "bonhomme Ambois" des Galeries Barbès dessiné par Charles Loupot apparaît dans le paysage du meuble - il devient un mythe dans les années 1950 et occupe aujourd'hui une place d'excellence comme représentant de l'âge d'or des affiches publicitaires. Fondée en 1895 par Jules Gross (1874-1940), les Galeries Barbès dévorent, vingt ans plus tard, douze immeubles autour d'une célèbre adresse, le n°55 boulevard Barbès. Jules Gross fait le choix de ce quartier car il est depuis longtemps celui du meuble populaire, notamment à la suite de l'ouverture des Grands Magasins Dufayel en 1856. Mais ces derniers ne parviennent pas à se renouveler alors que les Galeries Barbès s'imposent. Après 1925, le "studio d'art" du magasin, nommé Lutétia, est primé plusieurs fois pour la qualité de son travail. En 1930, c'est un monstre au capital de dix millions de francs. Évidemment, l'entreprise subit la Grande Dépression. Le journal satyrique Bec et Ongles profite de l'occasion pour s'en gausser dans son numéro du 5 juin 1933 : "Comme c'était à prévoir, les résultats de l'exercice 1932 sont navrants. 27.000 francs, voilà ce qu'ont gagnés les Galeries Barbès. N'est-ce pas à en pleurer ?... Avoir pignons sur plusieurs rues, de belles voitures de livraison (vides), être connu de toute la France, diffuser les péripéties du "Bonhomme en bois" dans d'innombrables salles de cinéma et gagner autant qu'un bon vendeur. [...] En outre, dans ce quartier de Barbès, les marchands de meubles sont plus nombreux que les "troquets", et les Galeries Barbès, par quelques subterfuges commerciaux peu recommandables, ont perdu une clientèle qui craint, malgré ce qu'en dit la publicité, d'être trompée sur la qualité." La jalousie est évidente et les propos sont exagérés car la société reprendra son ascension. Quant à la qualité, les meubles Barbès sont robustes et soignés, comme la plupart des meubles des artisans de cette époque. Reste la question du "goût".

Ci-après, l'histoire de l'entreprise tirée du Dictionnaire historique des patrons français (Flammarion, 2010), et la reproduction du catalogue de 1930. Attention, il y a 170 pages numérisées...


Dictionnaire historique des patrons français, Flammarion, 2010 
Galeries Barbès : familles Gross, Feldmann et Horovitz

En faisant du meuble un objet de consommation et non plus un bien patrimonial, et en participant a la mutation de la géographie parisienne du commerce d`ameublement, les Galeries Barbes révolutionnent un secteur traditionnel.

Léon Gross est originaire, comme la famille Lévitan, de la région de Grodno en Russie blanche. Au début des années 1800, fuyant comme des milliers de juifs les persécutions tsaristes, la famille vient s'installer à Paris. Leon Gross et son fils Jules (1874-1940), sans doute financés par Isaac Sofer, artiste micrographe jouissant d'une petite réputation et dont la fille a épousé Jules Gross, fondent en 1895 un magasin de meubles boulevard Barbès. Abraham Bleustein, issu de la même région, devient employé de commerce chez Leon et épouse sa fille aînée, Elise (1869-1954). De leur union naissent deux fils, Marcel, le publicitaire. et Georges, marchand de meubles, et cinq filles, dont trois épousent des frères Levitan et l'une Jacques Marcus, également marchand de meubles. Jules Gross, qui prend l'affaire en main, se fait une réputation de philanthrope en embauchant ses cousins à leur arrivée en France et en les aidant à s`installer à leur compte. La légende familiale raconte qu`avant 1914 les mendiants défilaient en permanence au domicile de Jules. La constitution d'un véritable réseau familial, uni dans le cadre d'une même profession et dans un quartier bien délimité, se traduit par une forte synergie qui favorise l'innovation.

A l`inverse d'une tradition en vigueur dans cette profession, jusque-là cantonnée dans le faubourg Saint-Antoine, consistant à appliquer une marge importante pour se contenter, dit-on, de la vente d'une seule pièce de mobilier par jour, Jules Gross veut vendre beaucoup et bon marché. Les affaires progressent rapidement, lui permettant d'élargir les surfaces de vente. Afin de comprimer davantage les prix, il se lance dans la fabrication de meubles en série, en passant des contrats d'approvisionnement avec des menuiseries industrielles, mais aussi en achetant une usine de literie. Au lendemain de la Première Guerre mondiale, les Galeries Barbès comprennent une douzaine d'immeubles dans le quartier Barbès-Clignancourt, 32 salles d'exposition et un studio d`art destine à la clientèle fortunée. En 1925, la firme devient une société anonyme au capital de 1,5 million de francs constituée entre Jules Gross, ses fils, Maurice et Henri, et ses deux gendres, Louis Horovitz et Lucien Feldmann. De 1925 à 1933, le capital social augmente rapidement et s'établit a 10 millions, mais le groupe familial détient toujours plus de 80 % du capital. Ces augmentations ajoutées à des émissions d`obligations permettent d’acquérir les immeubles dans lesquels se situent les fonds de commerce et d'ouvrir des succursales en province (Bordeaux, Nantes, Marseille, Toulouse, etc.). En 1936, le cap symbolique des 100 millions de francs de chiffre d'affaires est franchi et, en 1939, une dizaine de succursales composent le groupe, faisant des Galeries Barbes le plus important grand magasin de meubles. La société fait largement appel à la publicité: développée par le cousin Marcel Bleustein, elle représente, entre 1925 et 1939, une charge d'exploitation de près de 100 millions.

Jules Gross meurt juste avant l'Occupation ; ses fils et gendres, soumis aux lois d'aryanisation, démissionnent et vendent leurs actions a des fabricants de meubles, des publicitaires, un banquier et à des membres du personnel, puis se retirent en zone sud. Le directeur commercial, Pierre Poujol, et Georges Moreau, le nouveau président, un propriétaire de scieries et de menuiseries dans l'Orne avec lequel la famille Gross est en relation depuis 1925, sont chargés de conserver l'établissement avec mission, la guerre finie, de le restituer à ses propriétaires. Mais les professionnels de l`ameublement, appuyés par le ministère de la Production industrielle (MPI), souhaitent voir disparaître les Galeries Barbés, leur concurrent le plus important, accusé de tous les maux : dégradation de la qualité, remises frauduleuses, racolage de la clientèle, publicité tapageuse et mensongère... Bien que le ministre prenne en juillet 1943 un arrête de fermeture totale, des dissensions entre administrations et l'opposition de Georges Moreau et Pierre Poujol aboutissent, en décembre de la même année, au maintien de quelques magasins. En septembre 1944, un des premiers décrets pris par Robert Lacoste, le nouveau ministre de la Production industrielle, impose la réouverture des magasins Galeries Barbès, dont la présidence est confiée à Georges Moreau en témoignage de reconnaissance.

Lorsque Maurice, le fils aîné du fondateur, reprend la succession, le commerce de meubles participe de la croissance des années 1950. Le chiffre d'affaires pour 1954 s'élève a 2,3 milliards de francs pour un capital social d'à peine 30 millions de francs. La société dispose d'un actif de qualité et fait des bénéfices satisfaisants, pourtant elle se heurte à des difficultés. En effet, "le climat des affaires n'est pas très bon en raison de dissensions tenaces qui existent entre les membres de la famille qui contrôle la société", lit-on dans un rapport du Crédit lyonnais appelé à couvrir un emprunt. C'est d'ailleurs pour "éviter des heurts" que l'on renonce a augmenter le capital. La famille qui a fait la force des Galeries Barbes semble devenir la cause de ses difficultés. Lorsque Francis Gross (1935-1992), le fils cadet de Maurice, succède a son père à la fin des années 1960, il tente de redynamiser un groupe connu mais endormi. D'intenses campagnes de publicité, l'introduction des premiers nocturnes et surtout les fameux buffets campagnards offerts aux clients relancent une image un peu vieillie. Mais les difficultés ne s'estompent pas et, au début des années 1970, Francis rejoint son frère aîné Gilbert au sein d'une société de publicité, devenue en 1986 le groupe Carat, leader européen de l'achat d'espaces publicitaires, et laisse les Galeries Barbes, après la mise en règlement judiciaire, entre les mains d'un négociant indépendant. L'incendie qui ravage le magasin en juillet 1973 marque la fin des liens entre les Galeries Barbes et ses fondateurs.

Philippe Verheyde